Når CRM bliver for kompliceret, stopper medarbejderne med at bruge det

Hvad er problemet egentlig?

Et CRM-system skal gøre arbejdet lettere – ikke tungere.

Alligevel ender mange mindre virksomheder med et CRM-setup, der langsomt bliver mere kompliceret, end det behøver at være. Der kommer flere felter, flere pipelines, flere lister og flere automatiseringer. Hver enkelt tilføjelse giver måske mening isoleret set; men samlet kan systemet blive svært at bruge i hverdagen.

Problemet er sjældent selve CRM-systemet. Uanset om systemet så hedder HubSpot, Tribe, Odoo eller noget helt fjerde.

Næh... problemet er ofte, at ingen har taget stilling til, hvad systemet faktisk skal hjælpe med.

CRM skal støtte arbejdet

Et godt CRM-system skal afspejle virksomhedens måde at arbejde på.

Det betyder ikke, at alt skal digitaliseres fra dag ét. Det betyder heller ikke, at alle detaljer skal ind i systemet.

Det vigtigste er, at CRM-systemet hjælper medarbejderne med at gøre det rigtige på det rigtige tidspunkt.

Det kan for eksempel være:

• At følge op på et tilbud.
• At se, hvem der har ansvaret for en kunde.
• At finde seneste dialog med en kontakt.
• At få overblik over åbne salgsmuligheder.
• At huske tilbagevendende opgaver.
• At sikre, at vigtige henvendelser ikke bliver glemt.

Hvis CRM-systemet ikke hjælper med den slags, bliver det hurtigt opfattet som ekstra administration.

Og når CRM bliver ekstra administration, falder datakvaliteten.

For mange felter skaber ikke bedre data

Mange virksomheder starter med at oprette mange felter. Og jeg forstår det godt – det er fristende!

Man vil gerne kunne segmentere, rapportere og automatisere. Derfor oprettes felter til branche, kundetype, status, potentiale, interesseområder, næste skridt, prioritet og en lang række interne vurderinger.

Men flere felter giver ikke automatisk bedre data. Tværtimod.

Hvis medarbejderne ikke forstår, hvorfor feltet findes, eller hvornår det skal udfyldes, bliver feltet enten sprunget over eller udfyldt forskelligt fra person til person.

Så får virksomheden ikke bedre overblik. Den får bare mere usikker data.

Et godt princip er at spørge:

• Bruger vi dette felt til noget konkret?
• Hvem har ansvar for at udfylde det?
• Hvornår i processen skal det udfyldes?
• Hvad sker der, hvis feltet ikke er udfyldt?

Hvis der ikke er et klart svar, bør feltet overvejes igen.

Vent med automatisering, til behovet er tydeligt

Automatisering kan være meget værdifuldt. Men her kan det også være fristende at bygge lidt for meget fra starten.

Mit simple – men ofte værdifulde – råd er at vente lidt.

Ikke fordi automatisering er forkert, men fordi de bedste automatiseringer ofte opstår, når man har brugt systemet i praksis og kan se, hvor arbejdet gentager sig.

Det kan for eksempel være, når:

• Den samme opgave oprettes manuelt igen og igen.
• En bestemt mail altid sendes efter et møde.
• En deal ofte mangler den samme information.
• En kunde bliver flyttet til næste fase, men uden tydeligt næste skridt.
• Ledelsen igen og igen spørger efter data, som ikke bliver registreret.

Her giver automatisering mening. Ikke som pynt, men som støtte til en arbejdsgang, man allerede forstår.

Hvis processen derimod stadig er uklar, kan automatisering hurtigt skabe mere støj end værdi. Hvis medarbejderne er i tvivl om, hvornår en kunde skal have en bestemt status, bliver det ikke nødvendigvis bedre af, at systemet automatisk ændrer status ud fra en regel, ingen helt forstår.

Start derfor med at bruge CRM-systemet manuelt i en periode. Se, hvor der opstår gentagelser, flaskehalse og manglende information. Først dér bør automatisering bygges ind.

Så bliver automatisering ikke en måde at skjule en uklar proces på. Det bliver en måde at gøre en kendt proces lettere at følge.

Et enkelt CRM kræver klare valg

Et brugbart CRM-system handler ofte mere om fravalg end tilvalg.

Det kræver, at man beslutter, hvad systemet ikke skal bruges til:

• Ikke alle noter skal struktureres.
• Ikke alle relationer skal have en speciallabel.
• Ikke alle kundetyper skal have deres egen pipeline.
• Ikke alle interne ønsker skal omsættes til nye felter.

Det kan virke begrænsende, men det er ofte det, der gør systemet brugbart.

Når CRM-systemet bliver for detaljeret, kræver det mere disciplin at holde opdateret. Og i en travl hverdag vinder den nemmeste arbejdsgang næsten altid.

Derfor bør et CRM bygges, så den rigtige adfærd også er den nemme adfærd.

Start med de vigtigste arbejdsgange

Hvis dit CRM føles tungt, er løsningen ikke nødvendigvis en stor genimplementering.

Start i stedet med de vigtigste arbejdsgange.

For de fleste SMV’er er det typisk:

• Hvordan opretter vi et nyt lead?
• Hvordan følger vi op på en salgsmulighed?
• Hvordan lukker vi en deal korrekt?
• Hvordan håndterer vi eksisterende kunder?
• Hvordan sikrer vi, at opgaver ikke bliver glemt?
• Hvordan får vi et retvisende overblik?

Når de arbejdsgange fungerer, bliver CRM-systemet langt mere værdifuldt.

Det er bedre at have fem arbejdsgange, som bliver brugt konsekvent, end tyve processer, som kun findes på papiret.

Gør oprydning til en fast rutine

CRM bliver sjældent rodet på én dag. Det sker gradvist.

Gamle deals bliver liggende. Felter mister betydning. Lister bliver forældede. Automatiseringer bliver bygget oven på gamle antagelser. Og pludselig er systemet svært at stole på.

Derfor bør CRM-oprydning være en fast rutine.

Det kan være en månedlig gennemgang af åbne deals. Det kan være en kvartalsvis vurdering af felter og workflows. Det kan være en fast kontrol af kontakter uden ejer, virksomheder uden status eller deals uden næste aktivitet.

Det behøver ikke være omfattende. Men det skal ske.

Et CRM-system er ikke noget, man sætter op én gang og derefter lader køre uændret. Det skal justeres, efterhånden som virksomheden ændrer sig.

Kort fortalt

Et CRM-system skal ikke imponere med kompleksitet. Det skal bruges.

Hvis systemet bliver for tungt, for detaljeret eller for svært at forstå, vil medarbejderne finde andre måder at arbejde på. Det kan være Excel, private noter, mails eller hukommelsen. Så mister virksomheden overblikket.

Et godt CRM-setup starter derfor med en enkel tanke:

Hvad skal systemet hjælpe medarbejderne med at gøre bedre i hverdagen?

Når det spørgsmål styrer opsætningen, bliver CRM-systemet ikke bare et sted, hvor data bliver gemt. Det bliver et arbejdsredskab, der skaber overblik, opfølgning og bedre kundedialog.