Din pipeline må ikke ligne en ønskeliste

Alt på ét sted

Mange SMV’er bruger deres salgspipeline som en slags samlet ønskeliste.

Alle muligheder ryger ind. Store og små. Varme og kolde. Reelle og mere tvivlsomme.

Det føles umiddelbart som et godt overblik, fordi alt er samlet ét sted. Men i praksis kan det hurtigt give et misvisende billede af salget.

For hvis en pipeline både indeholder konkrete salgsmuligheder, løse dialoger, gamle leads og kunder, man håber at høre fra igen, bliver det svært at svare på det vigtigste spørgsmål:

Hvad er der faktisk i gang?

En pipeline skal vise bevægelse

En salgspipeline er ikke bare en liste over virksomheder, man gerne vil sælge til.

Den bør vise, hvor langt en konkret salgsmulighed er i salgsprocessen.

Det betyder, at hver deal i pipelinen bør have et klart næste skridt. Ellers er det ikke rigtigt en aktiv salgsmulighed. Så er det måske et lead, en kontakt, en relation eller en opgave, der skal følges op på senere.

Hvis pipelinen bliver fyldt med alt, hvad virksomheden håber på, mister den sin værdi som styringsværktøj. Så bliver den svær at bruge til salgsmøder, forecast og prioritering.

En god pipeline skal gøre det tydeligt:

• Hvem taler vi med?
• Hvor langt er vi?
• Hvad er næste skridt?
  
• Hvad mangler for at komme videre?
• Hvornår forventer vi en beslutning?

Når de spørgsmål kan besvares hurtigt, begynder pipelinen at blive nyttig.

Problemet med for mange faser

Mange virksomheder opretter for mange pipelinefaser.

Det sker ofte med de bedste intentioner. Man vil gerne beskrive hele salgsprocessen så præcist som muligt.

Men en pipeline med for mange faser bliver ofte svær at bruge. Medarbejderne bliver i tvivl om, hvornår en deal skal flyttes. Faserne overlapper, og rapporteringen bliver uklar.

For en mindre virksomhed er det ofte bedre at starte enkelt.

Jeg anbefaler tit denne opsætning:

Det er ikke nødvendigvis den rigtige model for alle, men princippet er vigtigt: Hver fase skal afspejle en reel ændring i salgsprocessen.

En deal skal med andre ord ikke flyttes, bare fordi man har tænkt på kunden. Den skal flyttes, fordi der er sket noget konkret.

Hver fase skal have en klar betydning

Det vigtigste ved en pipeline er ikke navnene på faserne. Det vigtigste er, at alle forstår dem på samme måde.

Hvis én medarbejder flytter en deal til “Tilbud sendt”, når tilbuddet er skrevet, og en anden først gør det, når kunden har modtaget tilbuddet, får I uklare data.

Derfor bør hver fase have en kort definition. Eksempelvis: 

• 2️⃣ Møde booket betyder, at kunden har accepteret et konkret mødetidspunkt.
• 3️⃣ Møde afholdt betyder, at første salgsmøde er gennemført, og næste skridt er aftalt.
• 4️⃣ Tilbud sendt betyder, at kunden har modtaget et konkret tilbud med pris og indhold.
• 🤬 Closed Lost betyder, at salgsmuligheden er lukket uden salg, og årsagen er registreret.

Det behøver ikke være kompliceret. Men det skal være tydeligt nok til, at flere personer kan bruge pipelinen på samme måde.

Gamle leads hører ikke hjemme i den aktive pipeline

Et almindeligt problem er, at gamle leads bliver liggende i pipelinen.

Måske svarede kunden aldrig. Måske skulle de vende tilbage senere. Måske var der interesse, men ikke budget. Måske blev opfølgningen bare glemt.

Hvis de bliver liggende som aktive deals, skaber de støj. Det gør det sværere at se, hvilke salgsmuligheder der reelt skal arbejdes på nu. Det kan også give en falsk følelse af, at der er mere i pipeline, end der faktisk er.

Gamle leads skal ikke nødvendigvis slettes. Men de skal placeres rigtigt.

De kan for eksempel håndteres som:

• Kontakter med en opfølgningsopgave (Task)
• Virksomheder med en status som “ikke klar endnu” (Custom property)
• Lukkede tabte deals med en årsag (Property: Reason for Closed Lost)
• En separat nurturing-liste (Segment)
• En fremtidig påmindelse (Task)

Pointen er, at den aktive pipeline kun bør indeholde muligheder, hvor der er en reel salgsproces i gang.

Brug Closed Lost aktivt

Det kan føles negativt at lukke en deal som tabt – men det er ofte noget af den mest værdifulde data i CRM-systemet.

Når en salgsmulighed lukkes som tabt, bør I registrere hvorfor.

Det kan være:

• Pris
• Timing
  
• Manglende behov
• Valgte konkurrenten
  
• Ingen beslutning
• Ikke relevant kunde
• Manglende svar

Over tid kan de data vise mønstre, som ellers er svære at få øje på.

• Hvis mange deals tabes på timing, har I måske brug for bedre opfølgning senere.
• Hvis mange tabes på pris, skal I måske arbejde med værdien i salgsdialogen.
• Hvis mange tabes på manglende svar, skal opfølgningsrutinen måske strammes.

Closed Lost er ikke bare en skraldespand. Det er en kilde til læring.

En pipeline skal hjælpe med prioritering

Den bedste pipeline er ikke nødvendigvis den mest detaljerede. Det er den, der hjælper jer med at prioritere.

Når I åbner pipelinen, bør det være let at se:

• Hvilke deals kræver handling i dag?
• Hvilke tilbud mangler opfølgning?
• Hvilke muligheder står stille?
• Hvilke deals er tæt på at lukke?
• Hvilke kunder skal ikke bruge mere salgstid lige nu?

Det kræver ikke nødvendigvis avanceret automatisering og den store HubSpot Enterprise-pakke. Det kræver først og fremmest, at pipelinen er ryddelig, og at den bliver brugt konsekvent.

Et simpelt dashboard kan også hjælpe på overblikket:

• Åbne deals efter fase
• Deals uden næste aktivitet
• Tilbud sendt uden opfølgning
• Forventet omsætning pr. måned
• Lukkede tabte deals efter årsag

For de fleste SMV’er er det rigeligt til at skabe bedre overblik og bedre salgsstyring.

Start med én oprydning

Hvis din pipeline er blevet for rodet, behøver du ikke bygge alt om fra bunden. Start i stedet med en enkel oprydning.

Gennemgå alle åbne deals og spørg:

• Er der en reel salgsmulighed?
• Er der et klart næste skridt?
• Ved vi, hvem der har ansvaret?
• Ved vi, hvornår der skal følges op?
• Ligger dealen i den rigtige fase?

Hvis svaret er nej, skal dealen enten opdateres, lukkes eller flyttes til en anden type opfølgning.

Det kan føles som en administrativ øvelse, men effekten er ofte meget konkret.

• Salgsmøder bliver kortere.
• Opfølgning bliver tydeligere.
• Og ledelsen får et mere realistisk billede af pipelinen.

Det vigtigste – en kort opsamling

1. En pipeline skal ikke vise alt, virksomheden håber på. Den skal vise de salgsmuligheder, der faktisk er i gang – og hvor langt en konkret salgsmulighed er i salgsprocessen.
   
   
2. Hver fase skal afspejle en reel ændring i salgsprocessen – og alle skal bruge faserne på samme måde.
   
   
3. Gamle leads mudrer pipelinen og skal slettes eller placeres andre steder (som tasks, i segmenter, etc.)
   
   
4. Closed Lost er en guldmine af viden. Der vil danne sig interessante mønstre over tid, hvis den bruges aktivt.
   
   
5. Ryd op i din pipeline, hvis den er blevet for rodet – det gør arbejdet lettere for alle.
   
   

Når pipelinen bliver brugt på denne måde, bliver CRM-systemet mere end et arkiv. Det bliver et praktisk arbejdsredskab for salg, opfølgning og prioritering.